前言
3月27日，海鼎明道沙龍·Online特別活動圓滿落下帷幕。來自正大商業(yè)、瑞安建業(yè)、鄭州正弘城、重慶長嘉匯等各區(qū)域標桿項目、商業(yè)集團的特邀嘉賓慷慨分享了各自視角下的抗疫之策與未來趨勢判斷，全國各個商業(yè)地產(chǎn)項目的80余位定邀嘉賓聆聽分享。
在此，我們征得線上沙龍各位大咖同意后，把沙龍分享內(nèi)容再次復(fù)盤，將干貨濃縮于文字之間與海鼎家人們分享，希望大家都能收獲有價值的思考與實操經(jīng)驗。守望相助，海鼎科技在行動！
明道沙龍 ·Online 嘉賓干貨濃縮
市場營銷專家·施晨昱
商業(yè)地產(chǎn)的運營，歸根結(jié)底是流量的運營。但需要注意的是，雖然當下很多購物中心都借鑒了電商的流量運營方法并取得了一些比較出色的成績，但是商業(yè)地產(chǎn)的流量和線上電商的流量是有比較大的區(qū)別的。
我們?nèi)绾稳ダ斫馑鼈冎g的不同？首先，商業(yè)地產(chǎn)的流量是自帶的。其次，它的流量觸點是多樣化的，但是每個觸點服務(wù)能力又是有限的。舉例來說，線上電商營銷里很流行的爆點營銷，如果落地到購物中心的某一家餐飲商戶，很多人就會聚集在店鋪排隊，服務(wù)質(zhì)量和體驗都會下降。
上面這個例子其實就呈現(xiàn)了線上電商營銷和商業(yè)地產(chǎn)營銷的本質(zhì)不同。線上流量的運營重點在于什么？在于轉(zhuǎn)化路徑的縮短。最好顧客點擊第1個頁面的時候，就能實現(xiàn)下單。顧客每多停留一秒鐘，線上電商銷售的跳出率、流失率就會增加。
但是購物中心的流量轉(zhuǎn)化路徑卻是完全不同的：如果一家三口帶個小孩出來逛街，他們可能會順便吃個飯，看個電影，然后去參加培訓(xùn)，或者唱個歌。爭取停留的時長并產(chǎn)生一系列的觸點以實現(xiàn)轉(zhuǎn)化才是購物中心流量運營轉(zhuǎn)化的核心。
從另外一個角度看，線上和線下的服務(wù)能力也有所差別。線下場景的服務(wù)能力是有限的，而線上場景則可以近乎無限量地提供服務(wù)，現(xiàn)在的云服務(wù)器資源，基本上可以做到24小時在線訂購。
線下跟電商的結(jié)合，我相信許多企業(yè)已經(jīng)嘗到了一些甜頭，我們也看到了不少公司有繼續(xù)發(fā)力的意愿。那么，在線上線下融合的下一步，我們還是要注意結(jié)合自身的資源和優(yōu)勢，不要太看重短期的帶貨關(guān)注和訂閱，這個應(yīng)該不是我們線下商業(yè)的目標。
今天，我們不談技術(shù)和專業(yè)性，從顧客的常識角度去聊聊這個話題。這些就是我想跟大家分享的內(nèi)容，謝謝！
瑞安建業(yè)中國區(qū)信息技術(shù)負責人·王挺
這次我分享的話題是“疫情期間和之后的掙扎”，但從實際上來說可能只有兩個詞：負重前行，謹慎樂觀。
疫情之前，我們的目標很簡單，那就是活下去。地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過了國家這幾輪的調(diào)控，實際上大家的現(xiàn)金流都比較緊張，在疫情來臨的這幾個月里面，我們的目標沒有變，依舊是“活下去”，所以我們的狀態(tài)也是相對穩(wěn)定的。
從我個人的認知出發(fā)，對這次的疫情做兩個判定：一個叫做不可預(yù)知，一個叫做似曾相識。而對于公司的影響，面就廣一些，主要在四個方面：工地不能復(fù)工，賣場不能開放，員工不能辦公，顧客不能消費。
那么我們就主要來聊一聊，“顧客不能消費”這個問題。
以一句話總結(jié)我們所做的措施，那就是：我們跨越時間和空間，讓顧客來消費。剛剛施總分享的內(nèi)容特別在點上，原來的實體商業(yè)是自帶天然流量，而且是細致入微的、能刺激人類感官七情六欲的服務(wù)，這種體驗極其強大。線上渠道則是把這種體驗用數(shù)字化的方式“切片式”地傳遞給顧客。疫情期間，大家走不出去了。無論是一支口紅還是一份美食，顧客都沒辦法實地去體驗，只有通過直播這一類最貼近服務(wù)和產(chǎn)品的方式去進行感知，所以直播火了。直播其實沒有什么劇情，它有的只是直擊人性的表現(xiàn)。
那么在疫情之后，對于我們地產(chǎn)零售企業(yè)來說還是那三個字：活下來。我為什么這么說？其實我只是想反問一下大家，即便沒有這次疫情，我們商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的環(huán)境應(yīng)該也不是很樂觀。
疫情之后的形勢如何？我個人抱謹慎態(tài)度。它實際上會是機會和挑戰(zhàn)并存的狀態(tài)。從短期來看，企業(yè)的現(xiàn)金流是比較緊張的，但是消費者報復(fù)性消費的沖動是強烈的。從中期來看，行業(yè)的企業(yè)并購也許會更多。大批現(xiàn)金流緊張的企業(yè)就要積極融資，這不一定是壞事：我有貨、你有渠道，他有現(xiàn)金，這對并購重組其實是一個非常好的機會。
只要國家經(jīng)濟體整體沒有問題，其實就不用發(fā)愁，因為我們畢竟處在主權(quán)貨幣時代。只要流通還在，那么我認為零售行業(yè)就不會有太大的問題。
另外，在當下和未來的局勢下，企業(yè)的內(nèi)部內(nèi)控也會變得越來越重要。內(nèi)控的水平實際上直接決定了我們的成本。隨著數(shù)字化平臺搭建完成、投入使用，我們對于內(nèi)部的運營就能有更客觀的評估。當一切情況都擺在了桌面上，企業(yè)才有能力去發(fā)現(xiàn)問題，然后去調(diào)整問題。
正大商業(yè)地產(chǎn)首席信息官·陳競毅
這次分享，主要想和大家聊聊疫情期間我們做的一些工具和工作，其主要在于兩個方面：
第一，疫情期間，我們基于海鼎商管系統(tǒng)和第三方的數(shù)據(jù)來源，在BI平臺上對物業(yè)情況進行了跟蹤。其可以及時收集跟蹤物業(yè)商戶的復(fù)工情況以及其他經(jīng)營情況，這些信息能幫助購物中心快速判斷物業(yè)商戶的實力和發(fā)展狀態(tài)。
第二，現(xiàn)在正大廣場對于不同狀態(tài)的商戶采取不同的租金減免政策，整體減免政策相對比較復(fù)雜。所以我們調(diào)用了海鼎CRE系統(tǒng)里比較完備的合同信息，結(jié)合BI系統(tǒng)對于租金減免進行了模型建設(shè)，并結(jié)合電子賬單進行落地。通過批量操作，我們比較快速地將租金優(yōu)惠落實給了商戶。
其實在過去，我們一直都在做一些商業(yè)數(shù)據(jù)模型，對于物業(yè)的商業(yè)發(fā)展趨勢做一些預(yù)測。但是這次疫情給予了我們比較大的打擊：近期的數(shù)據(jù)屬于異常數(shù)據(jù)，在日常的經(jīng)營中不具有參考性。從中長期出發(fā)，到明年做預(yù)算的時候，這些數(shù)據(jù)是沒法用的。
所以，我們用什么數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)去計劃2020年乃至于2021年的工作呢？因為沒有可用的、可靠的數(shù)據(jù)作為支撐，后面8個月的工作計劃，將會面對較大的困難。
換一個視角，這次疫情也讓我們內(nèi)部更認識到了智能化的價值和作用。我們現(xiàn)在每周都有例會討論智能化的發(fā)展。在公司里，智能化已經(jīng)被提到一個非常高的位置。各種平臺營銷玩法、數(shù)據(jù)采集應(yīng)用……企業(yè)對于IT的期待和需求都在急速的提升。
正弘城商業(yè)信息總監(jiān)·王俊峰
在本次分享中，我首先想說的是：我們需要先定義信息化在公司的運營中承擔的角色，然后才能根據(jù)這個角色，一步一步實現(xiàn)我們信息化建設(shè)。
正弘城是2018年年底開業(yè)的，我們現(xiàn)在在力推的一些線上小程序、帶貨直播，實際上在開業(yè)以前就已經(jīng)進行了規(guī)劃布局。我們并沒有把線上小程序、線上商城設(shè)計為單純的電子商務(wù)平臺，只是在疫情期間對它進行了強化。在日常工作中，我們更多地將它們作為會員服務(wù)的延伸。我們接下去也會講講實操的一些做法：
在開業(yè)的初期，正弘城就推出了小程序搭載的會員系統(tǒng)，并通過一些券營銷的模式引流了一大批粉絲。而且，由于活動是和商戶協(xié)同進行的，購物中心本身不用投入多少營銷費用。這也就使得正弘城的會員可以在一次次活動中快速增長。
為了增強會員的體驗，在疫情期間，正弘城也沒有停止會員活動，而是把線下的活動搬到了線上，通過200多個線上群實現(xiàn)了遠程觸達。
同時，我們也開通了抖音，這并不是為了給自己打廣告宣傳，而是我們認為未來的顧客不一定只來自于線下，線上也會成為購物中心與顧客的重要觸達點。我們的客服人員應(yīng)對線下服務(wù)的工作量已經(jīng)降低到20%甚至更低。在我們看來，客服人員在抖音上“教”顧客怎么樣把正弘城玩一遍，也是很有意義的服務(wù)互動。
以這樣的會員運營思路，我們的小程序線上商城運營數(shù)據(jù)很可觀，在疫情期間（2月、3月），我們的線上銷售額已經(jīng)達到2000多萬。另外，我們在去年年底推出的線上購物卡銷量也頗為可觀，每個月都能帶來數(shù)百萬營業(yè)額。
在購物中心直播帶貨領(lǐng)域，正弘城也是走得比較快的。我們在每一次直播之后也在不斷做著總結(jié)與調(diào)整，并給到出場的品牌不斷優(yōu)化的指導(dǎo)和建議，結(jié)合我們的線上商城打包營銷。
以上種種，聊了很多實操細節(jié)。但在整體思路上，我們首先要認識到我們不僅僅只是后臺系統(tǒng)的操作者維護者，更是站在公司發(fā)展的立場上，圍繞企業(yè)戰(zhàn)略方向推進數(shù)字化工作。正弘城在整體運營過程中 ，講究的是【人、貨、場、技】。我們利用技術(shù)手段，不僅僅要把顧客線上化，將會員轉(zhuǎn)化為私域流量進行運營，更要把導(dǎo)購員線上化，并將外部資源進行多維度整合，用數(shù)字化手段進行落地轉(zhuǎn)化。
重慶長嘉匯信息運營經(jīng)理·陳西南
大家剛剛分享了一些數(shù)字化領(lǐng)域的工作，那我就來說說重慶市場的一些情況。
可能大家都知道，我們的股東之一香港置地剛剛在上海徐匯濱江拿了一塊地王。但是據(jù)我們調(diào)研，目前重慶市場的局勢并不是很明朗，甚至是非?？鋸埖摹Ｊ紫雀鶕?jù)三月份的摸底情況，摸排的四百多家店鋪全年都沒有開店計劃。另外，今年預(yù)計開業(yè)的重慶商業(yè)項目都在無限期延遲開業(yè)時間，包括一些業(yè)內(nèi)知名項目。今年我們面臨的問題確實就是一句話：怎么生存下去。
長嘉匯這個項目已經(jīng)運營了四年了。抖音帶火了一批網(wǎng)紅城市，一個是西安，一個是重慶。長嘉匯的彈子石老街作為4A風景區(qū)也是比較有特色的。但是在疫情影響下，哪怕物業(yè)方面不斷去做調(diào)租減租的一些工作，還是有不少商戶有關(guān)店閉店的考慮。
所以在這種情勢下，我們要將2020年視為一個二次創(chuàng)業(yè)的年份，以前的成績已經(jīng)不再重要了。今年就是一個重新開始的年份。
那么，在一輪減租之后，我們該怎么樣去進行調(diào)整呢？
今年，我們會實實在在地去做數(shù)字化營銷的轉(zhuǎn)變工作。首先我們要重新定義項目，對于外地客流我們不能抱太大希望，那我們就要看看周邊客群有沒有機會可以進行引流。我們與騰訊地圖大數(shù)據(jù)已經(jīng)落地合作，尋找周邊的社區(qū)客群并舉行精準的營銷推廣。對于存活下來的商戶而言，他們就需要對于現(xiàn)存的客流進行產(chǎn)品和內(nèi)容的對標調(diào)整。然后，我們也會針對每一個業(yè)態(tài)每一個商戶，投入真金白銀去做長期的（好幾個月）全場促銷推廣活動。
我們也許沒有辦法再去做第二輪的減租，但是會在幫扶商戶營銷推廣這個領(lǐng)域較大地進行投入。五一，是我們比較看好的時間節(jié)點，我們也將把五一作為促銷引流的爆發(fā)點。
以上這些內(nèi)容雖然不一定好聽，但是今年的確是一個很殘酷的年度，只有內(nèi)部外部一起拼，商場才有可能活下去。
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面對疫情，各個項目的做法不一，但是目標都是一致的。同時，大家關(guān)注的問題主要在于這幾點：
實體商業(yè)與線上渠道的融合是不是有前途？
長期來看，疫情后的市場情況究竟是樂觀還是悲觀？需要多久，我們的市場信心和消費者信心才能恢復(fù)？
商業(yè)地產(chǎn)的租金成本問題
作為本次沙龍的特約觀察員，行業(yè)資深專家劉服群先生針對實體商業(yè)的線上銷售問題作出了點評：從百貨，到專賣店到購物中心，商業(yè)的發(fā)展一直都是不斷迭代和融合的過程。在實體商業(yè)與線上渠道融合發(fā)展的過程中，我們不能有偏頗，依舊需要重視線下場景的價值，實體商業(yè)是永存的主力，不能因為線上短期的收益荒廢了實體商業(yè)的根本。不過從長遠來看，不可否認，實體商業(yè)與線上銷售渠道的結(jié)合是很有價值的模式。
另外，在消費者和市場信心恢復(fù)的問題上，劉總認為： 預(yù)計不用太久時間，消費的反彈還是會到來。在政府對于消費行為的指導(dǎo)和引導(dǎo)下，我們的消費者總是會走出來的。這是一個趨勢，也是一個過程。機遇，是留給有準備的人的，我們的購物中心要做好準備抓住反彈。但是，企業(yè)也要做好面對困難的心理準備，畢竟疫情已經(jīng)產(chǎn)生的影響，肯定會拖累上半年乃至全年的業(yè)績，全年目標的完成還是比較困難的，我們的購物中心團隊也要做好抗壓應(yīng)對的準備。
