疫情的反復(fù)侵襲，讓線下消費(fèi)市場(chǎng)“雪上加霜”，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)也正在面臨巨大挑戰(zhàn)。為了突破疫情“重圍”，更好地幫助商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)通過數(shù)字化手段賦能經(jīng)營(yíng)，海鼎科技特別推出數(shù)字化商業(yè)實(shí)戰(zhàn)課堂——“快速私域拓流·輕松招商運(yùn)營(yíng)”商業(yè)地產(chǎn)資產(chǎn)管理經(jīng)營(yíng)專題系列，重點(diǎn)圍繞線上商城、招商數(shù)字化、營(yíng)銷活動(dòng)管理平臺(tái)、商業(yè)流程管控等核心版塊進(jìn)行實(shí)踐分享。
該系列專題為期四期，目前已于3月25日和4月8日分別直播上線一期和二期，共吸引了數(shù)百名商業(yè)地產(chǎn)精英的報(bào)名參與。
1、商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)專題系列一期
從公域流量中獲取商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)密碼——線上商城
自2020年以來(lái)受疫情的反復(fù)影響，線下消費(fèi)被進(jìn)一步擠壓，百購(gòu)的生存環(huán)境也日益艱巨。在這種背景下，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)正在以線上渠道拓寬銷售、吸引客流的OTO模式，尋找破圈的突破口。
線上商城更大的優(yōu)勢(shì)之一在于可利用平臺(tái)直接拉平傳統(tǒng)百購(gòu)行業(yè)的銷售環(huán)節(jié)。首先，平臺(tái)化能解決多層組織架構(gòu)管理，直接滲透到業(yè)務(wù)管理關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)；其次，面對(duì)不同的經(jīng)營(yíng)模式，平臺(tái)能夠拉平銷售渠道，實(shí)現(xiàn)線上銷售、會(huì)員、活動(dòng)的全面統(tǒng)一；之后，線上商城能夠提供選品、下單、支付、收貨、售后一條龍服務(wù)，既能保障顧客消費(fèi)體驗(yàn)，也能降低管理成本。
對(duì)于線上商城的創(chuàng)收，關(guān)鍵在于消費(fèi)轉(zhuǎn)化。假如企業(yè)按照6-8人組建團(tuán)隊(duì)計(jì)算（一年成本約100-150萬(wàn)），線上商城平均客單價(jià)300元，每天低的有100單，平臺(tái)按照15%的比例向租戶收取交易提成，一年大約可以獲得160萬(wàn)的收入。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，一般購(gòu)物中心每天至少擁有1-2萬(wàn)的客流量，在流量充足的情況下，轉(zhuǎn)化效率是關(guān)鍵。另外，由于線上商城系統(tǒng)在成本中占比不高，隨著運(yùn)營(yíng)的加深，成本分?jǐn)倢?huì)變得更低。
百購(gòu)企業(yè)要做線上商城的第一步，首先要進(jìn)行前期的部署和規(guī)劃，要從百貨和購(gòu)物中心在經(jīng)營(yíng)上存在的差異點(diǎn)入手對(duì)癥下藥。以百購(gòu)經(jīng)營(yíng)模式對(duì)比，百貨主要以聯(lián)營(yíng)租戶抽成作為主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，購(gòu)物中心多以租金形式作為主要收入。由此可見：百貨做線上商城的重點(diǎn)是提升銷售，而購(gòu)物中心做線上商城的重點(diǎn)是提升客流和鋪位招商的溢價(jià)能力。
綜上所述百購(gòu)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，百購(gòu)線上商城發(fā)展方向一方面需要結(jié)合ERP系統(tǒng)打造線上線下一體化管理模式，將線下購(gòu)物體驗(yàn)云化運(yùn)營(yíng)，包括：商品庫(kù)存同步、價(jià)格一致、會(huì)員權(quán)益、營(yíng)銷活動(dòng)統(tǒng)一；另一方面，需要將租戶資源融合到線上運(yùn)營(yíng)，租戶自己就可以管理商品、訂單和物流，減輕運(yùn)營(yíng)成本，提升經(jīng)營(yíng)效率。
為了更好地幫助企業(yè)部署線上商城功能，提供參考方向。此次線上課堂特意收集了當(dāng)前百購(gòu)頭部企業(yè)的線上商城功能覆蓋情況。依據(jù)收集情況來(lái)看，頭部企業(yè)線上商城功能主要涵蓋商品展示、秒殺、團(tuán)購(gòu)、訂單管理、購(gòu)物車、返現(xiàn)、分銷中心、發(fā)票等14大功能版塊。
營(yíng)銷方式主要以秒殺和團(tuán)購(gòu)為主。
在商品支付方面主要是以現(xiàn)金和券為主流；在配送上多以快遞和自提方式；在商品分享上多為好友分享和海報(bào)方式；在營(yíng)銷上主流是秒殺和團(tuán)購(gòu)方式；在訂單售后處理中多為線下處理，在商品管理中則多為SKU管理。
了解到百購(gòu)頭部企業(yè)線上商城的功能情況，其它百購(gòu)企業(yè)又該如何搭建線上商城？線上商城應(yīng)具有哪些能力？百購(gòu)企業(yè)的線上商城架構(gòu)相較于零售企業(yè)更加復(fù)雜，從整體來(lái)看百購(gòu)的線上商城既要能做到集團(tuán)的多級(jí)協(xié)同管理，也要能做到業(yè)務(wù)的上下一體內(nèi)外協(xié)同。
在多級(jí)組織協(xié)調(diào)管理中，一個(gè)是滿足總部、商場(chǎng)、專柜三級(jí)組織架構(gòu)管理；二是滿足商品多維度的篩選，管理方面細(xì)化用戶賬號(hào)權(quán)限，包括不同的用戶角色、操作權(quán)限、數(shù)據(jù)分析等等；
在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)部分主要突出上下一體內(nèi)外協(xié)同，包括會(huì)員、商品、庫(kù)存、收銀、營(yíng)銷五大核心業(yè)務(wù)，保障選品、下單、支付、收貨、售后一條龍全閉環(huán)式體驗(yàn)。
當(dāng)這些能力規(guī)劃落地之后，我們又該如何做好線上商城的運(yùn)營(yíng)？在此，講師結(jié)合了多年服務(wù)于商業(yè)地產(chǎn)頭部企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了分享。
首先，百購(gòu)自身優(yōu)勢(shì)是自帶品牌聚合屬性，在線上商城方面也可以聯(lián)動(dòng)租戶，主要圍繞著協(xié)同經(jīng)營(yíng)、靈活交付、分層客服、多級(jí)售后四個(gè)方向開展，一起做好“活客”的工作。
如：在協(xié)同經(jīng)營(yíng)上，可以通過租戶自己管理商品，協(xié)辦營(yíng)銷活動(dòng)，降低商場(chǎng)營(yíng)銷成本。
在靈活交付上，可針對(duì)租戶不同情況完成訂單配貨、快遞或者提供到店取貨方式。
在分層客戶客服上，可以打造統(tǒng)一的客服平臺(tái)，面對(duì)不同的售后咨詢實(shí)施多級(jí)分管，自動(dòng)分發(fā)，優(yōu)化客戶體驗(yàn)。
其次，百購(gòu)企業(yè)還要做好角色的轉(zhuǎn)變，從行業(yè)角度來(lái)講，在以往傳統(tǒng)數(shù)字化建設(shè)思路是將手工操作轉(zhuǎn)為數(shù)字化管理；而如今的數(shù)字化逐步由業(yè)務(wù)數(shù)字化升級(jí)為數(shù)字化業(yè)務(wù)。百購(gòu)的流量運(yùn)營(yíng)的核心主要圍繞著兩方面，其一是如何將場(chǎng)外流量擴(kuò)大以及場(chǎng)外流量轉(zhuǎn)化場(chǎng)內(nèi)流量；其二是場(chǎng)內(nèi)流量如何深化挖掘，提升游逛時(shí)長(zhǎng)，如何做流量引導(dǎo)。
另外，百購(gòu)企業(yè)如果想要做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，用戶分析和用戶畫像是關(guān)鍵，只有深度了解客戶需求，才能看人上菜；以阿里、京東、拼多多國(guó)內(nèi)三大電商巨頭為例，他們對(duì)于用戶的操作、商品喜好數(shù)據(jù)非常敏感；由此可見，用戶標(biāo)簽畫像不僅是用于數(shù)據(jù)分析，更是引導(dǎo)流量和自動(dòng)營(yíng)銷的重要方式。
之后，以流量數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)化營(yíng)銷過程，幫助百購(gòu)企業(yè)實(shí)現(xiàn)會(huì)員全生命周期的運(yùn)營(yíng)，并針對(duì)會(huì)員的不同生命周期制定策略方針，不斷優(yōu)化會(huì)員體系建設(shè)、會(huì)員關(guān)懷和權(quán)益建設(shè)，讓會(huì)員的忠誠(chéng)度不斷拉升，實(shí)現(xiàn)會(huì)員全生命周期運(yùn)營(yíng)。
2、商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)專題系列二期
疫情之下，如何不再招商難——招商數(shù)字化
受種種原因影響，從2014年開始，全國(guó)商業(yè)空鋪率居高不下。
對(duì)于購(gòu)物中心而言，租金收入是更大的收益來(lái)源之一。而商業(yè)空鋪率會(huì)直接影響到項(xiàng)目日常經(jīng)營(yíng)和業(yè)績(jī)考核指標(biāo)的達(dá)成。一般而言，商業(yè)空鋪率在5%以內(nèi)，屬項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)狀況較好，超過10%，經(jīng)營(yíng)便存在較大壓力。王健林曾經(jīng)說(shuō)過：“出租率低于90%都算失敗”，由此可見，出租率對(duì)于購(gòu)物中心的重要性。
另外，業(yè)績(jī)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)除了出租率以外，主要表現(xiàn)在：經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、商鋪增值能力、客戶滿意度三個(gè)方面。
從業(yè)績(jī)考核指標(biāo)來(lái)看，B端是購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)核心，一邊連接運(yùn)營(yíng)方，一邊連接消費(fèi)者。所以，B端的招商環(huán)節(jié)尤其重要，它不僅可以通過B端品牌調(diào)整進(jìn)行內(nèi)容重組，提高租金收益，還可以提升目標(biāo)客群的消費(fèi)和體驗(yàn)，是商業(yè)維持好的經(jīng)營(yíng)先決條件。
通常而言，商業(yè)項(xiàng)目的招商流程分為三個(gè)階段，包括：招商規(guī)劃、招商實(shí)施、招商管控。如何通過數(shù)字化能力助力招商，讓招商流程如虎添翼？
招商規(guī)劃的第一件事情是市場(chǎng)調(diào)研，主要調(diào)研內(nèi)容包括：總體概況、零售業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、競(jìng)品分析、周邊環(huán)境調(diào)研等內(nèi)容，以此作為項(xiàng)目定位、商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃、租金標(biāo)準(zhǔn)測(cè)算、物管費(fèi)測(cè)算、招商宣傳推廣費(fèi)預(yù)算、組織架構(gòu)編制等依據(jù)。
再將數(shù)據(jù)整合到大數(shù)據(jù)中心，對(duì)商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行初步資產(chǎn)投資回報(bào)率計(jì)算，商業(yè)項(xiàng)目規(guī)劃定位，經(jīng)營(yíng)招調(diào)分析等，以幫助商業(yè)項(xiàng)目更好地了解當(dāng)前消費(fèi)者偏好、品牌匹配進(jìn)行分析，對(duì)招調(diào)進(jìn)行更好地支撐，對(duì)活動(dòng)效果具有更好地保障。
另外，大數(shù)據(jù)中心還可以在籌備評(píng)估、招商實(shí)施、開業(yè)旺場(chǎng)、招商調(diào)整等商業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)階段提供決策分析，賦能招商運(yùn)營(yíng)。
如在招商實(shí)施階段，基于周邊客群分析（包含客戶基本畫像，消費(fèi)能力，消費(fèi)品牌流向以及消費(fèi)偏好）制定招商實(shí)施方案。
在招商調(diào)整階段，還可利用大數(shù)據(jù)對(duì)招商調(diào)整進(jìn)行支撐，解決招調(diào)階段普遍存在的招商數(shù)據(jù)不足、規(guī)則不清晰的問題。在招商規(guī)劃階段，提供招商政策及租金方案制定，招商策略、租金計(jì)劃、收入預(yù)算支持。
在合同管控階段，資管系統(tǒng)可以匹配招商政策租金政策，橫向比較實(shí)際條款，并以紅綠燈預(yù)警的方式進(jìn)行提醒，再生成不同的審批流程，進(jìn)一步完善招商規(guī)劃執(zhí)行力度。
當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)入招商實(shí)施階段后，執(zhí)行的任務(wù)非常繁瑣，其中包括招商準(zhǔn)備、工作計(jì)劃擬定執(zhí)行和招商方案的落地實(shí)施。
這個(gè)時(shí)候，在線招商平臺(tái)可以幫助運(yùn)營(yíng)方、中介、租戶搭建統(tǒng)一移動(dòng)用戶平臺(tái)，通過充分利用公域資源，實(shí)現(xiàn)聚合裂變高效轉(zhuǎn)化。
以海鼎科技服務(wù)的商業(yè)項(xiàng)目正大廣場(chǎng)為例，其官網(wǎng)和微信平臺(tái)都建立了在線招商功能，在客戶端，租戶可以根據(jù)自身業(yè)態(tài)、租期篩選到目標(biāo)鋪位，鋪位具體信息（如：位置信息、政策優(yōu)惠、商務(wù)條件、工程條件等）會(huì)逐一在列；同時(shí)，在線招商還能夠?qū)崿F(xiàn)VR看鋪功能，可以非常直觀地看到鋪位的實(shí)際結(jié)構(gòu)。
在運(yùn)營(yíng)方端，整個(gè)招商流程清晰簡(jiǎn)潔，可以很好銜接資管系統(tǒng)，在線招商線上平臺(tái)可作為招商資源的補(bǔ)充，全面提升招商獲客能力。
在線招商平臺(tái)還具備樓書推廣功能，可利?模版快速創(chuàng)建交互式項(xiàng)目樓書，?鍵分發(fā)?全部推?節(jié)點(diǎn)，可實(shí)現(xiàn)全員招商推廣。
另外，在線招商還可以完全將招商手冊(cè)進(jìn)行線上化，顯示項(xiàng)目詳細(xì)情況，如：交通信息、項(xiàng)目資源信息、項(xiàng)目介紹、在租鋪位情況、租控圖、平面圖等等，以方便招商人員更好進(jìn)行招商推廣。
在客戶端，潛在租戶可以第一時(shí)間通過在線招商了解房源信息，并提供在線電話咨詢與在線預(yù)約看鋪服務(wù)，而且這個(gè)過程中所有的錄音、文字、圖片都會(huì)被記錄保存，形成招商過程記錄看板，方便后續(xù)管理和查閱。
另外，為了顯性激勵(lì)員工，在線招商還具有實(shí)時(shí)的排行榜功能，讓各個(gè)招商團(tuán)隊(duì)和團(tuán)隊(duì)成員關(guān)注當(dāng)前招商進(jìn)度，相互激勵(lì)完成工作目標(biāo)。
項(xiàng)目進(jìn)入招商管控管控階段后，管控更大的目標(biāo)是看有沒有按照之前既定目標(biāo)完成規(guī)劃的任務(wù)。以往商業(yè)項(xiàng)目通常是采用報(bào)表或負(fù)責(zé)人親自跟進(jìn)，這樣做不僅會(huì)造成工作量的激增，同時(shí)也會(huì)造成更新不及時(shí)和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)誤差。
在線招商平臺(tái)可以提供招商可視化管理的能力，無(wú)論是集團(tuán)項(xiàng)目、區(qū)域事業(yè)部或是單項(xiàng)目，都可以通過層層下鉆，查看項(xiàng)目數(shù)量、經(jīng)營(yíng)面積、資產(chǎn)價(jià)值、鋪位情況、出租情況、收繳情況。
為了滿足數(shù)據(jù)的時(shí)效性和多樣性，在線招商平臺(tái)具備可視化管理實(shí)時(shí)功能，可實(shí)時(shí)查看租控狀態(tài)、出租率、平均租金、坪效、收繳率等信息；可按人員、業(yè)態(tài)、樓層查看項(xiàng)目招商進(jìn)度進(jìn)場(chǎng)裝修進(jìn)度，多節(jié)點(diǎn)管理；也可以根據(jù)不同的角色，如：投資方、項(xiàng)目總、招商總、運(yùn)營(yíng)角色呈現(xiàn)不同的內(nèi)容，以方便不同角色人員查閱。
在招商管控中，在線招商平臺(tái)還實(shí)現(xiàn)了樓層可視化功能，在招商運(yùn)營(yíng)階段，運(yùn)營(yíng)方可通過其功能關(guān)注業(yè)態(tài)分布、合同情況、合同周期段等數(shù)據(jù)，為后續(xù)招調(diào)做準(zhǔn)備。另外，樓層可視化功能可以在后續(xù)的招商評(píng)估中，統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目招商租金指標(biāo)達(dá)成率、招商品牌品質(zhì)、合同簽訂等數(shù)據(jù)，讓商業(yè)項(xiàng)目整體招商工作盡在掌握。
PS:為了應(yīng)對(duì)疫情，賦能商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)管理。在未來(lái)一個(gè)月中，我們還將繼續(xù)推出商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)專題系列，敬請(qǐng)期待！
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